本报记者梁傲男小麦策略
“小服务”汇成“大消费”，展现出强劲的消费潜力。近期，政策导向多次强调大力提振消费，这不仅是2025年经济工作的重点任务之一，也承载着广大商家的殷切期待，整个市场翘首以盼更多能促进消费活力的创新举措。在此背景下，各大平台在外卖市场上，以发放外卖消费券等创新举措，探索出了一条企业助力提振服务消费的可行路径。
我国数字经济基础设施的完善小麦策略，为数字消费券的发放和使用搭建了坚实的舞台。近日，北京大学光华管理学院微信公众号发布报告称，线上线下联动、多场景融合的消费促进模式，不仅放大了闪购优惠券的政策效果，也凸显了数字平台在促进消费循环中的独特优势。
北京大学团队以淘宝闪购为例研究发现，闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴带动了消费者6.76元的额外消费。据公开报道，国内三大外卖平台二季度的投入达250亿元，如果全年保持同样补贴力度，以报告测算的6.76系数来计算，预计将带来近7000亿元综合消费增量。这一数据直观地展现了外卖消费券的消费溢出效应。
外卖消费券的发放小麦策略，不仅在宏观层面拉动消费增长，更在微观层面为中小商家带来了实实在在的利好。近两个月以来，各平台之间良性竞争的格局逐步形成，有效激活了线下餐饮等服务业经营主体的潜力，对中小商家有较强的拉动作用。北京大学连续五年的小微经营调研报告发现，“小微经营者最大的挑战在于市场需求不足”，数字平台在赋能中小微商户方面的独特价值，有助于缓解获客难、流量贵等问题。
据北京大学团队研究，参加淘宝闪购优惠活动对商家周均线上营收增长拉动比例约为101.5%；淘宝闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关，未挤占堂食营收，且对部分商家，闪购略微提升了其线下营收。闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的25%商户的拉动作用最强。
从地域维度看，外卖消费券的影响力也广泛渗透。在县域经济中，外卖平台的大规模投入，让服务消费领域出现了一个新兴的市场。例如，淘宝闪购数据显示，该平台中，有623个县的7月份餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。
很多灵活的县城小店利用这波机会，抓住了新的流量和机遇。7月份，餐饮订单过万的“万单店”数量环比6月增长了274%，其中义乌位居全国第一。非餐方面，淘宝闪购上线以后，超6万家县城小店积极入驻，寻求新的增长空间；7月份，有超12万家小店订单环比闪购上线前增长超100%。
“平台积极响应用户需求的变化，拓展商品品类，融合线上线下资源，打造全渠道、全场景的购物体验，全面升级消费服务，更好满足消费者‘即需即买即得’的消费需求，助力商家顺应‘万物皆可卖’的发展趋势，激发消费潜力。”商务部研究院市场所所长许英明表示。
在业内人士看来小麦策略，平台通过加大投入力度，激活需求侧，以配送补贴、免佣减佣等手段引导资源精准注入供给侧，融合智能调度算法和即时物流网络，推动商业模式从远近场分开转向融合，扩大市场规模，满足消费者的新需求，让商家、骑手都能从中受益。这一系列举措筑牢了服务消费市场的数字基座，体现了平台经济在宏观调控中的稳定器价值和传导器功能。
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